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竞彩吧:垮不了的中国保健品:风险有多低,骗

文章来源:网络    发布时间:2018-12-27  【字号:      】

文|flamingoz

一篇揭露权健保健品帝国的稿子火了。

12 月 25 日,丁香园旗下微信公众号:丁香医生、丁香园、偶尔治愈联合发布了文章《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》,在网上广泛传播,引发热烈讨论。

稿子说的是一个叫周洋的小女孩,四岁时(2012年)被诊断身患恶性生殖细胞瘤,在北京儿童医院治疗稳定后中断了后续化疗,而选择了天津权健的保健品(2013年1月起)。据周洋爸爸称,“抗癌保健品”一共包括三款,一款是没有任何使用说明和配方说明的中药汤剂,另外两款分别叫“大枣药食同源固体饮料”和“紫草体用精油”。

然而,小周洋服用两个月后,病情恶化。之后,孩子又经历了一系列治疗,效果均很不好。2015年12月12日,孩子在痛苦中离世。周洋的父亲愤然诉诸媒体。

还没看的可以点击进去看,看了没转发的也建议大家转发,转发也是一种行善。

其实早在十天前,保健品的话题就在资本市场风起云涌。12月15日,政府出台了一纸政策,对各大药房刷医保购买保健品、化妆品、生活用品的行为予以重大打击。

举报违法行为,可获得最高10万的奖励。

医保经费本该用于患者治病所用,被非必须的物品消耗,长此以往,医保经费亏空,真正有需要的人将无法得到帮助。

事实上,在药房刷医保卡购买不予报销的保健品,已经是一个普遍的潜规则。对药房来说,可以增加销售额,而对于广大群众来说,不用掏自己的钱买东西,这骗保行为自然日益猖狂。

纵观药房,最贵的莫过于保健品。医保卡骗保正正催生了药房渠道保健品的畅销。

在这么个重大打击之下,药房股、保健品股都纷纷崩溃,今年逆势上涨的汤臣倍健,都忍不住来了两个跌停。

图片来源:富途

目前许多的保健品企业,除了传销,其销售渠道主要是各大药房,当人们只能自己掏荷包时,禁刷医保无疑会大大减少人们对保健品价格的承受力。

那么问题来了,禁刷医保会打垮中国的保健品吗?

我们不妨从几个故事说起。

一、中国保健品的历史

中国保健品的起源可追溯到千年之前。魏晋时代,人们就已经有了五石散这一补品。

上世纪80年代,国民经济有了起色,在满足基本的温饱问题以后,人们萌生了健康管理意识,各路保健品又开始高歌猛进。90年代到如今,涌现了一代又一代的保健品,最早的三株口服液,到脑白金,黄金搭档这样的电视屏霸,再到现在的无极限,安利。不同时代,有不一样的翘楚。

历史的经验告诉我们,社会稳定,经济持续发展,人们保健的需求就会越来越高。

如美国,经济增长已经维持了过百年,所以是保健品的最强输出国。前不久,美国输出的酸碱平衡理论就上了新闻:

2018年11月2日,美国法庭判决一名叫罗伯特欧阳(Robert O.Young)的人,赔偿一名癌症患者1.05亿美元。

图片来源:网络;Robert O.Young自称医生并出版过《酸碱奇迹:平衡饮食,恢复健康》畅销书,其承认是骗局而这名医学大师,被揭露没有受过任何科学训练,没有行医资质,连文凭都是买的。而这个理论在中国已经流行了十几年,无数的食品,保健品,都应用了酸碱度指标。

如今,社会财富继续高速积累,对健康意识的继续提高,再加上未来老年人比例将进一步提高,在这三个大前提下,中国保健品赛道长期还是一片坦途。

1.三株口服液

三十年前,内蒙古是中国保健品的发源地,每年,呼和浩特都会举办“内蒙古医药保健品招商会”。

蒙古形成了一条如同“莆田系”般完整的保健品营销产业链,被叫做“蒙派”。据一名蒙派领袖统计,全国85%的医药保健品从业人员来自内蒙古,超过50万人,年销售额约在100亿元左右。

1994年,在业内小有名气的吴炳新开发了三株口服液,当年销售额1.25亿元,两年后年销售额已逾80亿元,这个数目是当前汤臣倍健年营收的两倍。

在同行们还在登报纸广告的时候,吴炳新已经把三株的广告刷到了农民的猪圈里。他打造的营销网点,覆盖范围甚至超过了无处不在的中国邮政。

吴炳新的学生乌力吉则推出一双可以让糖尿病自我痊愈的鞋 —— 驰誉药磁鞋。他的销售主要在新疆和成都展开,一场活动卖四五千双鞋是非常正常的。成都当时一篇报道记载,数万人排队购买药磁鞋,让交通都瘫痪了。

图片来源:网络

所有的电台都在播药磁鞋的专题知识讲座,讲座太吸引人了,以至于便携式小收音机突然在当地热卖。

“蒙派”的发家史,就是中国大众媒介的变迁历史。从发报纸、到刷墙、再到进社区宣讲,最后,他们在三四线城市的电视屏幕上扎下了根。

2000年之前,中国的地方报纸,电视台,广播,1/3到1/2的广告都来自蒙派;中国的二流影视明星,主要的广告合同来自蒙派产品。

蒙派产品养活了中国的二流影视演员,也托起了地方媒体的饭碗。以致到了公司利益绑定当地经济的地步。

随后的故事,大家也知道:一名老汉在喝下三株口服液后身亡,该情况引起了大家对产品的恐慌,至此三株口服液销售开始断崖下滑。

三株是委屈的,因为产品啥都没加,对人体没有任何作用,怎么可能致死?不服气的三株集团毅然打起了官司,证明自家产品成分清白。官司最后赢了,三株集团沉冤得雪,致死是谣言,但也无法挽回品牌的死亡了。

这是中国保健品最初的莽荒时代。

2.脑白金

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

2011年前后,创造性地洗了几代人脑的保健品教父 —— 史玉柱作出了保健品行业已是夕阳产业的判断,认为该大发时时彩单双产业已经难有作为。

在这个时点,政府对保健品行业的监管趋严,竞争加剧,产品越来越难卖,都使得保健品的前景蒙上阴影,至此,史玉柱不在把重心驶离了这个他最熟悉的领域。

图片来源:网络

事实上,在脑白金的成功之后,史玉柱再造了黄金搭档、五粮液黄金酒等几个保健品品牌,都是越做越差,无法取得更大的成功。

打脸的是,过去8年保健品市场非但没有萎缩,年均增速依旧在25%以上。

比起蛮荒时代,保健品行业进步了不少——不敢再像以前那般添加各种无效成分。而是添加西药化学成分,确定有治疗的作用,基本无害,过得了药监局那一关。

史玉柱是没跟上时代:老搞没效的保健品,始终是不行的,得正规化,效果得立竿见影,虽然不是赚快钱,同样也可以卖几十亿,毛利率照样很高。而这,也是目前国外GNC、康宝莱、Amway,国内汤臣倍健们的玩法。

上有政策,下有对策,历经那么多的政策打压,渠道变更,无效保健品吃死人,中国保健品业依然长盛不衰。医保禁刷实在不算什么,中国的保健品行业生命力绝对远超大家想象。

二、撇脂战略

但在这里,我想引出保健品行业永恒的撇脂策略。

撇脂顾名思义,就是快速拿掉最肥的那一块,在产品刚上市时,利用消费者的信息不对称,利用铺天盖地的营销,获取远高于成本的收入。然后降价换量,或者退出市场。

每个保健品,不是被证伪,就是在被证伪的路上。当使用的人一多,效果就彻底被暴露了,模仿也会蜂拥而至,商人们要做的,就是尽快销售,在山寨大军与证伪大军之前,把钱都赚了,然后迭代搞新品牌新产品,或者拿着钱去风流快活。

回首过去,每款保健品都会因为两个点消亡:被山寨,或者被证伪。这也是保健品行业一直在变革的原因。

撇脂玩法的坏处是,保健品需要一直迭代,很难有老品牌,老产品,老公司。不信大家可以看看,全球到底有多少保健品巨头?

三、保健品的不变套路

保健为营销学提供了太多案例。

广泛运用媒体,并且充分调动人性。

如在《反对党八股》这篇文章里,领袖说的策略:

“说理的首先一个方法,就是重重地给患者一个刺激,向他们大喝一声,说,你有病呀!使患者为之一惊,出一身汗,然后叫他们好好治疗。”

本身有20年的余寿的人,被引导成只有3年命,随后吃下产品,只活了10年,对卖家感恩戴德。

而另一个方法是,讲一个历史悠久的故事,请大咖站台。

某保健品官网记录了已故领导人与企业的渊源,其中一个故事是这么说的。

1973年9月,法国总统蓬皮杜访华,期间对周总理说起,父亲50年前在山西和绥远一带传教,曾经患上关节炎,双膝疼痛大发时时彩大小难行,后来服用该公司的保健品后,立收奇效。来华之前,总统的父亲特地嘱咐,希望能给他带回这款保健品。总理闻听后欣然应诺,指示层层下达,公司马上特制了一批产品,作为特殊国礼送给了蓬皮杜总统。只不过蓬皮杜总统的父亲里昂·蓬皮杜,在1969年2月4日就去世了。

过往被打掉的重大传销团伙里,半数以上是搞保健品的,每个保健品推销员,都能说得大爷大妈们六亲不认,只听自己的话。

保健品行业进化多年,事实上这些核心套路,经营策略,并没有变化很多。

渠道一直在换,从大街到各大药房,漫天横幅换成了网络广告,电视广告升级成了保健频道,传销变成了微商,手段跟上了时代,只是概念变得更加难以证伪,如是而已。

但人性是始终不变的。

当下广告模式,销售渠道失效了,那就再开拓新的。这一款保健品被证伪,那就再造一个,往药品的方向靠,使得其效果更明确,消费者难以分辨其价值。

对消费者来说,谁又知道是自身免疫和安慰剂机制还是保健品在起作用呢?人们总是需要为健康而支出,自用也好,送礼也罢。

四、新一轮的进化

新一代的保健品龙头们,最近各自面临的困局不小。

阿胶据说已有近3000年历史,历来都是王室进贡送礼的佳品,与人参鹿茸并称中药三宝。东汉期间,《深农本草经》有了阿胶的记载,梁朝《名医别录》中有阿胶:“生东平郡,出东阿”。

东阿阿胶无疑是一个金字品牌。

有趣的是,阿胶不过是近十几年开始流行,稍往前的近现代,反而找不到如古代那般详细的阿胶史料。而阿胶宣称其功效为补血,现代医学指明,补血补铁元素就好,阿胶的原料为驴皮,即氨基酸,不含铁元素。

图片来源:网络

这两点真相如何,我们不得而知。

凭借厚重的历史故事,东阿阿胶过去实现了辉煌的业绩,阿胶补血的概念,也深入人心。

但这个老字号如今业绩不太妙,增长停滞,衍生的阿胶糕,饮料都乏力,继续提价,怕是已经超出了大多数人的承受范围。

仔细想想,以老字号为卖点,这一点不正是违背了撇脂战略吗?东阿阿胶有可能囿于品牌反而阻碍了迭代了。

最近质疑驴皮功效的声音越来越多,而福牌阿胶,其他众多的山寨大军都在进发。这两点,都是毁掉一个保健品的招数。

另一边,安利、汤臣倍健们也不妙,他们的核心产品 —— 维生素保健品常在各个平台被吊起来打。

有人科普:效果更好的维生素药品,只要花几块,而保健品维生素卖到过百元。

每一个学医的人都知道,疗效和安全性应是几块的国药准字维生素更好。然而对大众来说,他们所接触到的渠道广告、推销员,每一个都在说百元的更好。

汤臣倍健们即使有鸿茅那样的权利,让各大平台把这些贴删了,把科普者教育了,也改变不了质疑的种子生根发芽,该过程是不可逆的。

而在这些风险之上,现在又后院起火,医保禁止报销,药房渠道被彻底堵住。可想而知,这些中国保健品龙头又要准备新一轮的进化了。

五、结语

综上,即使政府已在药房渠道上有所打击,但是对中国保健品产业来说,仍然不至于伤筋动骨。

就个体而言,确实会有部分保健品公司,在证伪风险,山寨风险以及渠道受阻三重作用下,跟不上趋势,逐渐掉队被淘汰。

但是,这个行业总归是长青行业,中国人越来越老,越来越多钱,越来越长寿,最好越来越蠢,这些都是保健品行业的安全边际。

最后大发时时彩大小计划,引用鸿茅药酒董事长在微博上的一段令人心寒语录:

“中国难于产生世界民族品牌,重要的是不良媒体,利欲熏心的记者,不顾民族利益,不求事实真相,胡编乱造,断章取义,把艰难前行的民族品牌、本土企业扼杀在摇篮之中,这是民族的悲哀,媒体的耻辱。”

当骗局如此简单,风险如此低,利润如此丰厚,骗子们不嚣张,不疯狂才怪呢。

本文多处内容引用自:《神药推手》—— 包叔




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